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文 | 螳螂观察
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谈起不断有连锁品牌进镇开店#xff0c;黑龙江讷河… 作者 | 陈小江
文 | 螳螂观察
“没想到蜜雪(蜜雪冰城能到我们这乡镇来开我觉得挺意外的。「柏记水饺」也算挺大一品牌没想到也能来我们乡镇”。
谈起不断有连锁品牌进镇开店黑龙江讷河市拉哈镇上甜啦啦鲜果茶店的商店长觉得有点不敢相信。
毕竟作为边陲小镇拉哈镇算是大家眼中再平凡不过的“偏远乡镇”那里没有大旅游景点流动人口很少基本都是当地居民。且镇子很小按商店长的话说这个商圈也就10分钟、20分钟就走完了。
去年12月份开的这家甜啦啦店一开始没想做外卖觉得麻烦又意义不大到今年8月才试水上线美团外卖。两个月后她的想法变了当初没想到这个外卖能有这么多单没想到、没想到。
商店长的“没想到”也是今年餐饮业的两大“新现象”——连锁餐饮品牌在不断下沉外卖在它们下沉时又向前推了一把。
餐饮“新现象”
当北方的商店长感慨万千时浙江省最东部、舟山群岛最北部的海岛县——嵊泗县今年6月新开了一家库迪咖啡店库迪的胡店长对连锁品牌进景区并不意外他平静地说前两天星巴克也来我们这了。
事实上今年以来不仅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二线城市的品牌开始集体下沉「县域市场」。也有蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、甜啦啦等主攻下沉市场的品牌进一步下沉到乡镇市场2023年也被称为「餐饮品牌下沉年」。
在黑龙江九三垦区开杨国福麻辣烫的杨老板对此感触很深。据他介绍当地今年就新开了甜啦啦、蒙牛旗下的牧场能量等连锁品牌店。
不断涌入乡镇的连锁餐饮品牌在争抢蓝海市场同时也在快速适应新环境相比大城市乡镇消费人群更偏老人与小孩一些新的消费场景也与城市不同。
不久前70多岁的王大爷在美团点了份椰奶外卖。当骑手送到时他正在田梗上休息这引发了很多网友热议——原来外卖还可以送到田间地头70多岁的农村老爷爷也会点外卖喝水果茶。 类似新现象还有很多。比如勤劳的农民农忙时也不愿意再做饭了干完一天活回到家他们宁愿点上外卖。高中生放学前也会先点个麻辣烫外卖送到家。嵊泗岛的库迪咖啡有些人哪怕只隔店铺几百米都会点外卖既方便还能有优惠包括品牌和平台优惠券等。
这些新现象不仅掀开了下沉市场隐藏的巨大餐饮消费需求让以往在一二线城市杀红眼的餐饮品牌们纷纷瞄准乡镇等下沉市场。也让大家意识到乡镇外卖成了品牌加速下沉的推进器。
下沉“老阻力”
中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力下沉市场更适合超级连锁品牌发展很多超级连锁品牌也是从下沉市场诞生的。
麦肯锡曾发过一份报告预测我国个人消费规模到2030年将达到65.3万亿元其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。
既然下沉市场这么多“矿”很多餐饮连锁品牌为何现在才开始集中往下沉下沉到乡镇
原因是之前不划算而商业总是追求效益最大化既然能在大城市活得很好又何必要往乡镇去赚“辛苦钱”?因为以老年人和小孩为主的乡镇市场普遍存在供需连接不足和市场教育过慢的问题。
电商发展也经历过类似困境。拼多多之前京东和淘宝没少在下沉市场发力但并未带来质变就因为这两大问题——快递不够发达购物体验不好。乡镇老人没下购物软件也不会用导致市场教育成本过高。后者是信息与人的连接即怎么方便买到。前者则是货与人的连接即买了之后怎么快速送达。
拼多多最后成了除了价格原因、下沉市场快递配送越来越完善外核心还是借助微信生态用熟人裂变的社交电商快速完成市场教育。如今餐饮连锁品牌开始下沉乡镇也因为乡镇市场正在变得不同。
首先大城市变得“更卷”后倒逼品牌去更下沉的新市场找增量。比如说咖啡赛道的星巴克在新咖啡品牌不断冲击一二线城市时除了防守外星巴克也开始主动进攻“县域市场”。库迪咖啡更是直接杀入下沉的乡镇据嵊泗岛的库迪咖啡胡店长介绍光美团外卖旅游淡季每天都有三四十单旺季时每天能有七八十单。
其次乡镇年轻人变多带来更大的消费潜力。有人说县域经济发展正迎来“返乡就业、返乡创业和告老还乡”三大利好在乡镇也一样。这些产业链或工厂下沉到乡镇给乡镇带来更多工作机会。不仅吸引年轻人回乡更留住一些原本想外出的年轻人乡镇市场消费需求变多。 最关键的是乡镇外卖等基础配套的完善影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例最近一段时间持续在乡镇外卖领域发力招商并推出为合作商提供全程辅导打造专属成长计划佣金扶持等政策。这给餐饮连锁品牌解决供需连接不足、市场教育过慢两大“老阻力”提供了新解法。
乡镇外卖如何助力连锁餐饮品牌
“我们外卖正常每天30单左右节假日会更多一些大概能占总营收1/3以上吧”拉哈镇甜啦啦商店长表示这让原本不做外卖的她连说3个没想到。
这也是外卖给餐饮品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二个增长引擎。
嵊泗岛的库迪咖啡胡店长对此深有感触他表示当地最难的招人有时候一两个月都招不到人尤其是在旅游旺季的时候更是缺人。所以如果没有外卖平台自己肯定送不过来在库迪小程序下的单当地也只能找顺丰送但顺丰只送直线三公里之内再远就不能送了但外卖平台可以送得更远。
外卖相当于让他“多开了一家店”既扩大了餐饮品牌的服务范围也提高了其单位时间的接单容量从而提升经营效率带来新增量让其在乡镇市场快速站稳脚跟。
第二帮助餐饮品牌扩圈获取流动新用户。在九三农场每年秋收会迎来大波拉农货的大车司机。这些走南闯北的司机到一个地方后第一时间就是通过美团外卖等看哪有好吃的。而外卖也成了品牌触达流动用户的窗口。
第三丰富消费场景提升品牌老用户消费频次为品牌赚到“刚需之外的钱”。相比大城市乡镇住宅多楼梯房、少电梯房住高层的人因为上下楼不方便抑制了需求降低了消费频次外卖的出现拉高了消费频次而且越是住得高的人越爱点外卖。
与此同时通过外卖各种美食被送到田间地头送到远离乡镇中心的工厂也解决了消费者想吃没时间、品牌想送餐没人力的痛点提高了品牌出单率。
第四通过外地习惯用外卖的年轻人带动品牌在乡镇市场能快速完成市场教育占领市场和用户心智。
比方说在大城市的人往往会点「秋天的第一杯奶茶」但乡镇的老人并不会点小孩也不会点。但在外卖的年轻人通过在在线点外卖给老人和小孩送奶茶时品牌就自然而然就完成市场教育和渗透为品牌带来新用户和新增量。再比如说库迪进入嵊泗岛后早上点一杯咖啡成了当地很多打工人的标配。
最重要的是某种程度折叠了“空间和时间”的外卖不仅通过缩短消费路径高效廉洁供需两端让消费者的基础消费需求增加还因其“便利属性”为餐饮品牌增加了情绪价值。
哈镇甜啦啦的商店长就表示“很多大学生、在外务工的人想给家里人送温暖就会在外地点秋天的第一杯奶茶给家人”。而除了奶茶外当老人生病不想做饭时当小孩生日时以及碰上其它有意义的日子外地的年起人表达爱意也会通过“点外卖”完成。让消费者在吃饱吃好之外还与消费者表达爱意、追求便利等潜在情绪相呼应实现品牌与消费者深层连接。
综上可见在助力餐饮品牌下沉乡镇市场过程中乡镇外卖除了像在大城市一样提升品牌获客和经营效率带来堂食之外的第二增长点为品牌提供主动下沉的动力外。还在乡镇这个特殊市场加速消解因基础配套不足导致品牌供需连接不畅因老人和小孩较多导致市场教育过慢的老难题降低餐饮品牌下沉乡镇市场所受的阻力。
因此在餐饮连锁品牌不断下沉的2023年一边为品牌下沉的增加品牌动力一边又降低品牌下沉市场阻力的乡镇外卖正让越来越多的品牌们端起“外卖碗”、吃上“下沉饭”。
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