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那么它会如何改变新零售的命运与进程下面我们来分析下新零售的关键要素零售业态商业模式消费渠道营销场景在疫情之后会有哪些重要变化。 食品、生鲜渗透率取得突破性进展近年来电商渗透率增长持续趋缓参考《漫谈新零售(2)零售大环境及线上线下困局》 电商渗透率趋势
各品类线上渗透率相比线下仍然较低哪怕渗透率最高的3C线上销售都不足四成。而主要生活消费品类如洗护、食品渗透率不到一成。最惨不忍睹的是老大难生鲜电商渗透率在2019年只有约6%生鲜消费绝大部分仍然在线下。
然后疫情来了。
疫情爆发后线上购物的比例急剧提升。超市、菜场开放时间缩短小区严控出入人们对出入公众场合心存畏惧这些推高线上销售的主要因素在疫情过后会渐渐消失然而这也是千载难逢的机会迅速改变旧消费习惯。尤其是中老年群体原先习惯每天清早跑趟菜场缺啥跑趟超市线上购物一来不会二来觉得贵三来不放心轻易不肯试水。但疫情期间不得不接受新事物消费习惯就此改变并且会在相当程度上延续。
这个状况下洗护、食品、生鲜等线上渗透率低但对百姓生活影响大并在中老年群体消费中占比较高的品类有望大幅提升渗透率。基于这一趋势会推动和加速下面的一系列变化供锐意求变的企业家们优化经营方式时作为参考。 “到店”“到家”成为小店标配疫情前部分线下小店已经入驻美团、饿了么、京东到家等平台通过平台买手模式或自配送提供“到家”服务。但总体来说到家模式的小店覆盖度仍较为有限尤其是二线或以下城市。疫情期间不支持到家模式的小店长时间门可罗雀于是普遍接入线上平台在“到店”场景之外提供“到家”场景逐渐成为标配。 冷链物流快速发展我国冷链物流突出的问题是基础设施不够完善人均库容较低“断链”现象严重腐损率高。在生鲜线上渗透率大幅跃升的旺盛需求推动之下必然引来更大规模投资冷库建设加速系统快速完善精细化管理能力提升成本进一步降低。 前店后仓模式迅速普及虽然冷链物流会进入快速发展期但远距离配送依然速度慢、成本高。从下图的配送模式我们可以看到在生鲜和日百的供应中前置仓和线下小店是重要的近距离缓冲层极大拉近人和货的距离降低运输成本和损耗成本。 生鲜配送模式
线下小店普遍接入“到家”模式后库存系统必然提供接口供线上系统访问和管理。在此条件下除了在门店依然履行线下销售的功能每个小店也同时也成为了一个前置仓实现了前店后仓模式。
此时通过系统链接区域内小店库存在商品多样化和长尾商品的供应上可以极大解决前置仓的核心痛点完成对前置仓模式的升级。 垂直细分与全新服务模式催生随着疫情之后线上购物渗透率的大幅提升前置仓模式有望盈利并迅速发展。但因为前置仓规模十分有限品类较少、选品集中度高热门单品会迅速陷入红海。这一状况可能会导致前置仓的垂直分工加速在日百、食品、蔬菜、水果、肉类、酒饮等生活刚需领域出现众多细分品类仓店。
与此同时众多小店必然也会规避红海寻找蓝海积极实现价值创新例如提供差异化的增值服务、推进和升级会员模式、打造自有品牌、展开社区合作等等。在此推动下全新模式可能会被催生。 6.城市中心仓模式和京东生鲜淡出舞台 目前中国生鲜电商主要的模式分为城市中心仓模式、前置仓模式、前店后仓模式外加美团、饿了么等外卖平台的买手模式为百姓提供日常的生鲜和生活用品的到家服务。 中国生鲜电商产业链图谱
京东生鲜是城市中心仓模式的典型代表商品通过区域大仓、城市中心仓逐层调拨相对前面提到的几种模式城市中心仓模式在满足百姓生活应急和即兴需求方面能力较弱。
虽然京东近年来也尝试布局前置仓发力7Fresh和无人店但做得三心二意“无界零售”缺乏深度思考效果一塌糊涂。用户不但没看到任何进步在配送时效等行业迅速提升的方面京东却逆势倒退再加上前些年不明智地拆分出去了业界最早做出到家模式和社会化物流的京东到家以及近年来在日百生鲜品类上泛滥的“多件起售”和“满件折”这类让消费者十分反感的伪促销京东生鲜应该不会再有什么机会了。而基因和模式先天截然不同的猫超、盒马以及鲜美菜场领军的阿里系会伴着这一波浪潮快速抢占市场。
同时城市中心仓模式在疫情后迅速崛起的前置仓和仓店、买手模式的夹击下不可避免地会逐步退出历史舞台。 消费者全面数字化 新零售渐入佳境以疫情前6%左右的渗透率新零售企业还远不能在较大范围准确探知周边千家万户的精准需求、购买力状况以及购物偏好等特征。疫情后随着消费者数字化进程的急速增加这逐渐成为可能。
举个栗子小明家疫情前一般一个月随机在盒马下一两单买些海鲜和蔬菜。这只是小明家生鲜消费的很小一部分品类面窄频度低且随机系统无从获知小明家的准确需求。疫情期间小区管控规避人群聚集小明的奶奶不出门买菜了于是小明每天在盒马下单购买海鲜、肉类、蔬菜和水果这些数据被积累后匹配到收货地址而非下单账号系统就有能力对小明这个家庭进行精准画像准确把握其偏好商品、消费能力、消耗周期、购买频次、下单时间等大量消费特征。
千家万户的数据都被纳入新零售大数据体系后在总体上系统能把控需求为智慧化供应链管理和C2M提供准确输入在个体上系统能对每个家庭进行精准营销量身定制消费场景实现体验与销售的最大化。此时人、货、场被精准匹配销售与营销场景无限延伸销售能力延伸至全时、全渠道。 新零售重构人货场
由此可见疫情会推动数字化技术进一步颠覆标准零售形态从量变到质变使得新零售渐入佳境。 社区团模式发展升级社区团不是个新模式广场舞大婶或者宝妈通过极致单品和预售模式驱动销售依靠邻里信任粘合社区消费者通过统一集采集配降低产品流通渠道成本以平价供应商品团长最终获得返利。 社区团
社区团门槛不高模式较轻在三四线城市有一定的普及。但由于团长素质良莠不齐货品缺乏保障门槛低因而同质化竞争严重利润微薄行业监管不足再加大电商平台发力下沉市场社区团模式于2019年死伤狼藉。
疫情期间大量社区封闭严控出入。为了解决生活刚需社区团购再次风起云涌。很多居民甚至居委会组织社区团进行生鲜、食品和生活用品的套餐团购百姓生活得到保障在艰难局面下找到了真正负责和热心的团长对社区团购模式积累了信任更多社区居民建立了社区团消费习惯。同时更多供应渠道被团长们打通并优胜劣汰社区团模式蜕变升级并在一二线城市有了较大发展。
对于消费者而言社区团购能够及时、按需配送非常方便可靠。疫情过后社区团模式去芜存菁有了长足发展团长也逐渐从“宝妈”升级为小区居委会、物业成为社区管理单位的一个新盈利增长点。在上述状况下我们可以相信社区团模式会进入良性发展阶段。 大卖场消亡传统大卖场原本就江河日下外资卖场纷纷卖身撤离虽然大润发等本地优秀商超通过模式创新参见《漫谈新零售5典型零售模式 之 沃尔玛》一文分析焕发生机但依然无法阻挡卖场业态的整体颓势。而这一轮疫情无疑又是浩劫疫后线上渗透率大幅提升小店普遍上线前置仓和仓店模式普及与创新新零售快速发展这都是大卖场的噩耗。
虽然大卖场在近年来已经加速发力数字渠道但大润发飞牛关闭沃尔玛家乐福麦德龙自有app鲜有用户家乐福入驻多个外卖平台虽然带动了一定的销售但由于无法密集布点O2O成本高体验差帮助十分有限。从消费场景上看去几公里外的大卖场大包小包购买日用品花半天时间省一点点钱已经越来越不符合一二线城市消费者的诉求。也许商业街模式主打“有温度的购物”牌是卖场唯一的爽点了可惜疫情彻底打掉了这个温度在未来状况恢复后也缺乏竞争力。
由此大卖场退出历史舞台已经为期不远而疫情会进一步加速其过程。 直播无处不在酒香不再怕巷子深说起新导购形态大家都会立刻想到两个字“直播”段子手老罗终于发现了自己的核心价值确实不是工匠精神于是睿智地自封首席推荐官。听到新闻快手出价一个亿争夺老罗入驻失败老罗最终成为抖音平台头部主播。可想而知当前直播的惊人商业价值。
2019年被称为直播元年在我的观察是因为四大要素已经成熟
第一主播群体日趋成熟。已经建立起背后成熟的选品、推荐、质保体系也熟练掌握如何引发消费冲动从早年的姿色才艺过度到套路引导消费者并激发冲动。同时在多年的去芜存菁后留下了一大批获得较高粉丝信任度的主播形成了很多亚文化圈层典型的比如快手主播群体。
第二直播背后的供应链经过多年优化耕耘后趋于成熟很多头部主播已经建立了一整套比较成熟的选厂设计快速试样柔性生产的体系典型的比如薇娅。
第三直播带货的惊人规模已经让品牌认同和折服纷纷愿意参与直播与主播对接提供选品和大力度折扣。
第四消费者已经做好准备。年轻一代的消费者越来越登上消费舞台数字化的一代不再简单从众不再追逐折扣转而更加习惯在虚拟场景下购物为价值认同与个性买单直播显然切中这个形态。
虽然直播已经炙手可热但这一次的疫情会加速这个形态的发展同时快速从美妆、流百、日杂品类拓展到全品类。近期除了老罗做直播我们也开始听到直播卖房、直播卖车这些极高单价商品也都渐渐登上直播的舞台。
疫情期间线上蹦迪、线上音乐节这些在过去很难想象的方式都被复制到线上。我们不难想象随着线上导购方式的深入人心以后在商场里我们会看到营业员一边接待顾客一边做着直播专卖店里我们会看到买手群体举着手机介绍着店里一件件商品并获得一笔笔订单菜场里水果店里文玩字画商店里甚至大山里田野里渔船里都是一个个“主播”在推荐着自己的产品……
总结
综上所述疫情对于新零售的影响是在食品生鲜等几块最难啃的硬骨头上取得了重大突破进一步改变了人民的消费习惯大幅推进了线上购物渗透率的提升对零售业态产生全面影响加速冷链物流的发展引爆前置仓和前店后仓模式大幅推进人货场的数字化促进中心仓模式和大卖场业态的衰落并让直播形态渗入几乎所有消费品类把零售的形态快速推向早已萌芽的新纪元。
风雨过后新零售崭新的明天我们拭目以待。 【云栖号在线课堂】每天都有产品技术专家分享 课程地址https://yqh.aliyun.com/zhibo 立即加入社群与专家面对面及时了解课程最新动态 【云栖号在线课堂 社群】https://c.tb.cn/F3.Z8gvnK 原文发布时间2020-03-28 本文作者徐霄鹏 本文来自“36kr”了解相关信息可以关注“36kr”
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