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根据财报快手三季度业绩超出预期其中营收279.5亿元同比增长20.8%调整后净利润31.7亿元同比扭亏为盈。
而联系市场环境来看三季度广告、电商市场较为冷淡这种背景下快手为何能交出一份亮眼的答卷
业绩增长显著电商成快手最大功臣
财报显示2023年三季度快手业绩攀升的主要推手是线上营销服务以及其他服务含电商两大业务。其中线上营销服务营收146.9亿元同比增长26.7%其他服务含电商营收35.4亿元同比增长36.6%。 图源快手
不过值得注意的是从行业维度来看由于缺少购物节、新品发布潮等三季度广告营销和电商市场其实并没有太多的红利可供互联网玩家挖掘。
QuestMobile披露报告显示三季度中国互联网广告规模仅同比增长3.6%相较Q2大幅回落。电商市场也有类似的趋势数据显示2023年7-9月移动购物APP行业月活跃用户规模均同比下滑。 图源QuestMobile
这样的背景下快手的主营业务可以实现双位数增长显然是因为其产品以及运营策略具备较强的竞争力。
具体来看线上营销服务业务上快手注重内外循环兼顾。在外循环方面快手紧抓客户需求和热点趋势持续进行精细化运营如三季度期间快手围绕“亚运科技”核心为中国移动打造了“全民冠军梦亚运移起行”项目实现超9.6亿曝光量。
而内循环主要由电商业务强势带动。
为了推动电商业务增长快手提出“低价好物”战略围绕低价好物、优质内容、贴心服务吸引消费者。此外快手还同步推出了“川流计划”打通达人与商家底层生态。
诸多策略并行显著推高了快手电商业务的业绩规模。财报显示2023年三季度快手电商GMV为2902亿元同比增长30.4%。
而大力发展电商业务的商业价值不仅限于抽佣还能反哺广告业务。随着快手电商对消费者的吸引力持续走高有越来越多的商家开始主动在快手平台投放广告。财报显示2023年三季度快手全站推广产品的营销客户消耗环比提升了近5倍。
值得一提的是在优化业务的同时快手仍然在坚持“降本增效”策略。
财报显示2023年三季度快手销售及营销开支、行政开支和研发开支分别同比下降2.1%、15.3%和16%。可以说各项成本的大幅缩减为快手腾出了更大的利润空间。 图源快手
总体而言从当前的业绩表现来看快手布局电商业务的投入已经兑现为成果并证明了其正走在一条极具商业价值的路径上。而当前电商业务的成功其实也给了快手进一步开拓商业版图的动机如其在本地生活领域的持续加码。
快手奔赴本地生活战场能掀起多大风浪
从数据来看本地生活赛道前景广阔的确是一个布局的好方向。
根据艾瑞咨询预测预计本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元且本地生活的整体线上渗透率仅为10%市场空间可观。
不过本地生活战场的硝烟从未消散可以看到阿里、拼多多、抖音都在这一市场加码布局同时作为本地生活领域的“元老”美团通过上线特价团购等手段持续夯实自身的行业地位。
这一背景下快手如何取得优势
就快手现有的业务运营而言平台短视频的内容形态以及电商闭环其实已经帮助快手做好了前期的潜在用户积累这也是做好本地生活业务的必要基础。
财报显示三季度快手的用户规模持续增长平均日活跃用户同比增长6.4%达到历史新高的3.866亿平均月活跃用户同比增长9.4%达到历史新高的6.847亿。
而新问题是如何将这些线上流量引导至线下进而打通本地生活业务与其他业务的闭环。据悉为了在本地生活赛道取得突破快手主要采取“单城模型验证”和低价运营策略。
具体而言在“单城模型验证”上今年2月快手以上海、哈尔滨、青岛三城为落脚点进行“开城”并以“快手本地商家”APP助力商家运营待模型跑通后再复制到其他城市。与此同时为了策动消费者消费快手还进行大手笔补贴。比如双十一期间快手本地生活推出“双11大牌日”活动每天联合一个“大牌”开启三大爆款商品限时秒杀并对CoCo都可、沪上阿姨、塔斯汀等品牌商品进行超大力度补贴。
这样的运营策略优势十分显著“单城模型验证”有利于降低试错成本而低价抓住了当前消费者对性价比的追求心理利于快速收获商业成果。
因此快手本地生活业务已经斩获一定成绩。财报电话会上程一笑透露快手三季度本地生活日均GMV较一季度有约5倍的增长动销商家数环比增速保持在150%以上。
而未来快手也将在本地生活业务方面持续发力。对于第四季度程一笑在财报电话会上表示快手将以转化更多本地用户为主要目标继续深化在现有重点城市的运营未来快手将把重点运营城市拓展到16座城。
由此可以期待多维业务运营的快手有望迸发出更大的能量。
作者天宇
来源港股研究社
